von Redaktion | 12.12.2023
Einige Male pro Jahr kommen Filme heraus, bei denen hat man das Gefühl, ihnen kaum entrinnen zu können. Gefühlt läuft vor jedem zweiten YouTube-Clip und in jedem TV-Werbeblock der Trailer oder Teaser. Keine Website lässt sich besuchen, ohne den Streifen auf Bannern und ähnlichen Werbeanzeigen zu sehen.
Und spätestens, wenn eine Fastfood-Kette Elemente des Streifens als Spielzeug in ihren Kinder-Menüs aufgreift, ist klar: Da kommt mal wieder ein dicker Blockbuster ins Kino. Doch ist es wirklich so? Entscheidet nur Marketing darüber, ob ein Film so groß wird? Und wie gehen die Studios eigentlich vor? Wir erklären alles im Detail.
Bild: Stock.adobe.com | Alessandro Cristiano | 173939328
Keine Sache des Bauchgefühls: Wann und wie ein Film offiziell zum Blockbuster wird
Was ist eigentlich ein cineastischer Blockbuster? Ganz einfach, es ist ein Film, der
bezogen auf seine Produktionskosten und vor allem insgesamt sehr hohe Summen einspielt;
sehr viele Menschen aus völlig unterschiedlichen Schichten und mit vielfältigsten Filmgeschmäckern in die Kinos lockt und begeistert.
Eines steht dabei fest: Wenn man nur der originären wissenschaftlichen Definition folgt, dann sind die (professionellen) Kritiker bei diesem Begriff erst einmal außen vor. Der Blockbuster wird also – vornehmlich – nur durch seinen wirtschaftlichen Erfolg und denjenigen bei den Zuschauern definiert.
Dass sehr viele Blockbuster ebenso von den Kritikern gefeiert und teils mit Preisen regelrecht überhäuft werden, ist deshalb eher als ein automatisch eintretender Effekt zu sehen. Ein Film begeistert Millionen von Kinogängern, also muss er den teilweise völlig anders gelagerten Bewertungskriterien der Kritiker und ähnlicher Experten entsprechen.
Es geht jedoch ebenso umgekehrt: Diverse heute als Blockbuster definierte Streifen wurden mitunter schon vor der Veröffentlichung zerrissen. Geschert hat das jedoch weder die Studios und erst recht nicht die Kinogänger. An diesem Punkt sind sich etwa Transformers und Star Wars: Episode I näher, als mancher glauben mag.
Stellt sich nun die entscheidende Frage: An welchem Punkt wird ein Film zu einem Blockbuster? Tatsächlich ist das bereits extrem früh in der Produktion der Fall. Wir sprechen von Zeiträumen, die nicht nur weit vor Drehbeginn und sogar Casting liegen, sondern die bereits beginnen, wenn ein Studio überlegt, wie es eine Filmproduktion überhaupt „anfassen“ oder „angehen“ möchte.
Bedeutet, ein Film wird von seinen frühesten Entstehungsmomenten an sehr präzise durchkonzipiert, um ein Blockbuster zu werden. Dabei spielen verschiedene Elemente eine Rolle:
Das Budget:
Typischerweise ist ein Blockbuster eine Produktion, die für ihre jeweilige Epoche viel bis sehr viel Geld kosten darf. Viele Blockbuster reißen diesbezüglich sogar geltende Grenzen ein. Titanic etwa, zweifelsohne ein Mega-Blockbuster, der bis heute begeistert, hatte als erster Streifen ein Produktionsbudget von 200 Millionen Dollar – ganze acht Jahre lang hielt der Rekord, bis Peter Jackson 2005 für King Kong 205 Millionen ausgeben durfte. Aktuell gilt ein Produktionsbudget von 100 Millionen Dollar als Untergrenze im „Blockbuster-Territorium“. Zum Vergleich: Für Terminator 2 war das eine spektakuläre Obergrenze. Sie löste damals Anfang der 1990er umfassende Diskussionen darüber aus, was Filme eigentlich kosten dürften.Das thematische Setting:
Kein Film wird zum Blockbuster, wenn er nicht sehr viele Menschen anspricht. Das gesamte Thema des Films und sämtliche Details des Plots müssen deshalb zu einem zum Zeitpunkt der Veröffentlichung herrschenden Massengeschmack, respektive Zeitgeist passen. Just das ist es, was Kritiker oft bemängeln – Blockbuster wären thematisch sozusagen „der kleinste gemeinsame Nenner“, der irgendwie alle anspricht, weshalb diese Filme qualitativ im Gegensatz zu anderen Produktionen oft zu wünschen übrigließen.Der Regisseur:
Für einen so teuren Film geht kein Studio und ebenso kein Investor ein Wagnis ein. Meistens werden daher entweder absolute Veteranen und/oder Spezialisten des Genres/Filmthemas auf den Regiestuhl gesetzt. Teils sind es stattdessen Newcomer, die bereits einen guten Namen haben und von denen das Studio eine Spitzenleistung erwarten kann. Alternativ oder ergänzend sitzt auf dem Stuhl des Produzenten ein solches Schwergewicht. Beispiel für Letzteres: Fluch der Karibik 1 wurde von Gore Verbinski orchestriert. Damals definitiv kein unbeschriebenes Blatt, aber zu dem Zeitpunkt noch kein A-List-Regisseur. Dahinter stand jedoch Jerry Bruckheimer als Produktions-Veteran, dessen laaange Blockbuster-Liste bis zu Flashdance, Beverly Hills Cop und Top Gun zurückreicht.Die Darsteller:
Keine Frage, egal wie ein Film angesiedelt ist, beim Casting steht stets eine charakterliche und optische Eignung für die Rolle im Fokus. Wenn ein Film jedoch ein Blockbuster werden soll, dann greift man – wenigstens für die wichtigen Rollen – abermals entweder zu bekannten Veteranen oder hochtalentierten Newcomern. Ausnahmen bestätigen die Regel: Edward Furlong wurde als absoluter Nobody ohne Schauspielerfahrung für John Connor in Terminator 2 gecastet. Warum? Weil der Casting-Chef ihm als einzigem Vorsprecher eine coole „Street Credibility“ attestierte. Zwar wurde der Charakter in den folgenden „Terminatoren“ von anderen Schauspielern gespielt. Für sehr viele Fans ist und bleibt Edward Furlong jedoch der einzig echte John Connor – womit die Casting-Wahl sich als goldrichtig erwies.
Das sind die vier Grundbausteine, ohne die kein Film Chancen auf Blockbuster-Weihen hat; wobei heute noch das Thema CGI zumindest erwähnt sein muss. Und es gibt durchaus Filme, bei denen das genügte. In der Masse jedoch möchte die Produktionsfirma bis mindestens zum Release den Film nicht einfach nur sehr bekannt machen, sondern ihn buchstäblich zu einem Thema machen, dem sich keiner entziehen kann.
Hier kommt nun das Marketing ins Spiel. Sein Ziel ist es – einfach gesprochen – eine extreme Form von Vorfreude auf den Film zu erzeugen. Dutzende Millionen von Menschen müssen das Gefühl bekommen, nicht mehr abwarten zu können, bis sie endlich ins Kino können.
Merke: Das Marketing verspricht, was der Film halten muss.
Movie Marketing: Das sind die wichtigsten Basisfakten
Marketing ist zunächst einmal alles, was den Erfolg eines Produkts bei der Zielgruppe erhöht. Daher ist Werbung zwar ein elementarer Teil des Marketings, es geht jedoch definitionsgemäß noch weit darüber hinaus.
Was Filme im Allgemeinen und Blockbuster im Besonderen anbelangt, so gehört beispielsweise schon die Budget-Höhe mit zum Marketing. Grundsätzlich lassen sich die Kosten eines Films deshalb eigentlich nicht ohne Weiteres sauber in „Produktion einerseits – Marketing andererseits“ aufteilen. Wesentlich häufiger unterteilt man daher Produktions- und Werbekosten – selbst, wenn man diese dennoch ein wenig falsch üblicherweise als Marketing Costs bezeichnet.
Hinweis
Weil der Begriff Marketing so universell in der Filmwelt genutzt wird, verwenden wir ihn ebenfalls im weiteren Text, selbst wenn sich die meisten Maßnahmen eigentlich nur im Marketing-Teilbereich der Werbung bewegen. Heißt, Marketing steht hier synonym für Werbung und vergleichbare Maßnahmen, die nicht direkt zur Produktion des Films gehören.
Hierzu gibt es folgendes zu wissen:
Die Marketing-Kosten werden in ihrer Höhe stets als prozentualer Anteil oder Verhältnis in Relation zu den Produktionskosten angegeben.
Je geringer das Produktionsbudget, desto verhältnismäßig höher müssen die Marketing-Kosten ausfallen. Bei günstigen Streifen wird für das Marketing regelmäßig deutlich mehr als für die Produktion ausgegeben. Im Extremfall sogar das Zehnfache. Get Out etwa hatte ein Budget von 4,5 Millionen Dollar, durfte aber dem Vernehmen nach fürs Marketing 30 Millionen ausgeben.
Für hochkarätige Filme ist der Anteil geringer. Er entspricht mindestens 50 Prozent der Produktionskosten. Bei Blockbustern steigen die Beträge jedoch wieder in Richtung 100 Prozent oder sogar etwas darüber hinaus. Da die Filme sowieso sehr viel kosten, ist deshalb das Gesamtbudget fürs Marketing in absoluten Zahlen gigantisch.
Das ist nicht zuletzt zur Bewertung der Einspielergebnisse extrem wichtig: Damit ein Film heute als profitabel gilt, muss er nicht etwa „nur“ sein gesamtes Produktions- und Marketing-Budget wieder einspielen. Die Filmbranche will ja Gewinn machen; die Investoren eines Streifens ebenfalls.
Die Erfolgsgrenze beginnt deshalb erst, wenn die Einnahmen das Doppelte aller Ausgaben betragen. Bei einem Blockbuster reden wir sogar von nicht weniger als dem Zweieinhalbfachen – wobei die Grenze nach oben hin weit offen ist.
Beispiel gefällig? Batman vs Superman: Dawn of Justice kostete 250 Millionen Dollar in der Produktion und spielte weltweit knapp 880 Millionen ein – das 3,5-Fache. Dennoch war es nur augenscheinlich ein Supererfolg, denn die 250 Millionen waren eben nur das Produktionsbudget, ohne Marketing.
Insgesamt kostete der Film angeblich 450 Millionen. Damit spielte er nicht einmal das Doppelte ein und war daher kein Erfolg – und trotz allem kein Blockbuster. Ähnlich erging es gerade in den jüngsten Jahren auffällig vielen Streifen: Angedacht als Blockbuster blieben sie weit hinter den Erwartungen zurück. Etwa
Blade Runner 2049,
Solo: A Star Wars Story,
Terminator: Dark Fate,
The Suicide Squad,
Matrix Resurrections,
Moonfall,
Black Adam,
Indiana Jones und das Rad des Schicksals,
Mission: Impossible – Dead Reckoning Part One oder
Arielle, die Meerjungfrau.
Alles entweder katastrophale Flops oder Underperformer, die deutlich hinter den Umsatzerwartungen zurückblieben, obwohl vieles davon nach jeder Definition kein schlechter Streifen war – und alle nur aus den Jahren 2017 bis 2023.
Übrigens sind 100 Millionen Dollar hier ebenfalls ein wichtiger Wert. Sie gelten heute als das, was ein Film in den USA oder wenigstens Nordamerika einspielen muss, um eine Chance auf den Blockbuster-Olymp zu haben.
Zwischen Inbound und Giveaways: Die wichtigsten Werkzeuge im Film-Marketing
Bei kleinen oder sogar standard-budgetierten Produktionen wird Marketing eher gezielt eingesetzt. Schließlich ist das Budget limitiert und man möchte eine umrissene Zielgruppe gut ansprechen.
Als Blockbuster konzipierte Filme sind dagegen das krasse Gegenteil. Hier ist die Zielgruppe extrem breit aufgestellt. Und weil das Marketing-Budget so groß ist, wird diese Arbeit regelrecht „mit der Gießkanne“ betrieben. Das heißt, so umfassend und vielfältig wie nur möglich, damit auch ja jeder in den Bann gezogen wird.
Werfen wir dazu einen Blick auf den extremen Unterschied zwischen Independent-Film und Blockbuster:
Independent-Film: Hier wir alles auf Mundpropaganda gesetzt. Der Film wird auf möglichst vielen Festivals gezeigt, es werden jede Menge Kopien an Kritiker, Film-Blogger und ähnliche Personen geschickt. Weiter nutzt man die vergleichsweise günstige Reichweite von Social Media aus, um möglichst viele potenzielle Zuschauer zu erreichen. Maximale Kreativität spielt hier ebenfalls eine enorme Rolle. Im Kern ist das die filmspezifische Variante einer wichtigen und etablierten Strategie – Inbound Marketing. Einfach erklärt: Hierbei wird das gesamte Marketing als interessanter und für die Zielgruppe relevanter Inhalt gestaltet.
Blockbuster-Film: Er nutzt eine viel breitere Riege von Maßnahmen und nicht selten alles, was die „Werbekiste“ hergibt. Denn er muss eine enorme Reichweite um fast jeden Preis erzeugen. Blockbuster-Marketing ist deshalb viel eher typisches Outbound Marketing. Bedeutet, es wird offensiv geworben, nicht nur, um Zielgruppenmitglieder zum richtigen Zeitpunkt zu begeistern. Das kann durchaus zu Situationen führen, in denen das Blockbuster-Marketing als störend empfunden wird – etwa, weil es so omnipräsent ist
Doch was gehört heute alles dazu, um einen geplanten Blockbuster auf eine so umfassende Weise zu bewerben, dass sich ab dem Eröffnungswochenende tatsächlich die Erwartungen erfüllen und bestenfalls Millionen nichts anderes tun, als ins nächste Kino zu strömen?
Grundsätzlich gibt es dafür ein eigenes Department in der Produktionsfirma. Sozusagen eine eigene Werbeabteilung, die nur für diesen Film arbeitet, entsprechende Strategien aufstellt und alles in die Wege leitet. Hier eine Auswahl der wichtigsten Marketing-Maßnahmen:
Trailer und Teaser auf allen Kanälen. Das bedeutet ebenso im Free-TV wie an verschiedenen Stellen im Internet. Beispielsweise sowohl als regulärer Clip auf Video-Plattformen als auch als Werbung vor dem Anschauen anderer Clips.
Making-Of’s, Drehtagebücher, Interviews mit den Stars und ähnliche Insights – ebenfalls häufig als Clips.
Umfassende weitere Interviews, dazu Pressemitteilungen und generelle Artikel über den Film in der Presse.
Auftritte einzelner Produktionsmitarbeiter in reichweitenstarken Drittmedien. Beispielsweise der klassische Stargast in Late Night TV-Shows.
Auf Viralität ausgerichtete Kampagnen in den sozialen Netzwerken. Etwa das Etablieren von Hashtags, die sich mit dem Streifen befassen.
Eine eigene Website für den Film. Im Gegensatz zu Guerilla-artigen Websites, die oft Spannung erzeugen sollen, geht man bei Blockbustern meist einen direkteren Weg. Also eine Site, die ganz offen und sehr vielfältig über den Film informiert.
Kooperationen mit unterschiedlichsten Firmen. Kern der Sache ist es immer, mit einer Merchandise-artigen Herangehensweise Elemente des Films greifbar zu machen. Bei Streifen mit entsprechender Altersfreigabe gehört dazu beispielsweise die Zusammenarbeit mit Spielwarenherstellern. Allerdings gibt es ebenso genügend Blockbuster, von denen es zwar Spielzeuge gibt, wo jedoch aufgrund der Altersfreigabe eigentlich kein Kind zur Zielgruppe gehört.
Geradlinigeres Herstellen und Vertreiben von Merchandise. Also alles zwischen Anstecker, Kugelschreiber, Portemonnaie und Zip-Hoodie. Hierbei und bei den Firmenkooperationen werden mitunter zusätzliche Limited Editions lanciert, um die Begehrlichkeit noch weiter zu verstärken.
Das Erstellen von Postern und ähnlichen Plakaten, deren Vertrieb sowie die Nutzung in extrem umfassender Weise.
Aufmerksame erkennen es vielleicht: Es wird eine Omnichannel-Werbewelt generiert, der sich kaum noch jemand entziehen kann. Ganz gleich, wo er sich befindet und was er gerade macht bzw. konsumiert.
Die angesprochenen störenden Effekte werden dabei in Kauf genommen. Die positive Massenwirkung überwiegt praktisch immer. Anders formuliert: Jeder, der sich von einer Werbemaßnahme des Blockbusters gestört fühlt, wird vielleicht von einer anderen angenehm mitgenommen. Und sowieso sind die 100 Millionen und mehr Budget genug, um am Ende die Oberhand zu behalten.
Naturgemäß kann die gezeigte Liste nur allgemeine Maßnahmen zeigen. Für jeden Blockbuster kommen noch weitere Dinge hinzu oder werden die genannten Punkte abgewandelt. Für James Bond: Spectre etwa wurde die chinesische Musikerin Jane Zhang verpflichtet. Sie nutzte das breitbekannte Bond-Theme, um daraus eine chinesische Abwandlung des für den Film geschriebenen Songs namens Writings on the Wall zu machen – die Sache ging nicht nur in China extrem viral und boostete somit die Werbewirkung ganz enorm.
Oder nehmen wir den ersten Teil der Zombieland-Saga: Nachdem damals auf der ComicCon hunderte als Zombies Verkleidete eine lustige „Demo“ abgehalten hatten (sie riefen „Was wollen wir? Gehirne! Wann wollen wir sie? Jetzt!“), lancierte die Produktionsfirma kostenlose Previews des Films in diversen US-Städten. Die einzige Bedingung: Zuschauer wurden aufgefordert, sich möglichst kreativ als Untote zu verkleiden und an einem gemeinsamen Zombie Walk zum Kino teilzunehmen.
Das erzeugte nicht nur bei diesen Menschen eine Werbewirkung, sondern als sehr kreative Variante des Influencer Marketings einen starken lokalen Effekt. Der geneigte Leser kann sich vorstellen, wie sehr sich jeder mit einem Kamerahandy und lokale TV-Sender, Zeitungen etc. auf diese Zombie Walks stürzten.
Es geht jedoch noch frecher; sogar ohne den Film zu erwähnen. Anfang 2011 tauchten im Web amateurhafte Videos auf, die angeblich über Jerusalem und Los Angeles schwebende UFOs zeigten. Ob diese Videos tatsächlich von der Produktionsfirma von Battle: Los Angeles lanciert wurden, wurde nie offiziell bestätigt. Auffällig war jedoch nicht nur der zeitliche Zusammenhang, sondern das Auftauchen einer Website, auf der die Produktionsfirma offiziell und seriös um Meldungen von UFO-Sichtungen bat. Heute ist reportthreats.org abgeschaltet – man wird umgeleitet auf die Site der Produktionsfirma.
Blockbuster heute: Wie wichtig ist das Marketing wirklich?
Zweifelsohne wird schon seit geraumer Zeit kein zukünftiger Blockbuster angeschoben, ohne ihn mit einer umfassenden Marketing-Kampagne zu motorisieren. Insofern handelt es sich um einen Automatismus – umfassend geworben wird also auf jeden Fall.
Stellt sich nur die Frage: Bringt das heute noch etwas? Das ist schon deutlich schwieriger zu beantworten. Denn gerade die verschiedenen gefailten oder underperformenden „Wannabe-Blockbuster“ der jüngsten Vergangenheit lassen berechtigte Zweifel zu.
Allerdings muss man an dieser Stelle noch etwas weiter wegzooomen. Nicht nur auf das Marketing, sondern einen Film im Gesamten. Vieles lässt sich mit dem „Fallout“ der Pandemie und der aktuellen Wirtschaftslage erklären. So wurden dadurch die Zeitfenster bis zu einem Streaming-Release deutlich verkürzt. Entsprechend weniger Zeit bleibt einem Film, um an den Kinokassen Erfolg zu haben. Experten sehen aktuell jedoch noch andere Gründe:
Marketing, das etwas verspricht, was der Film nicht halten kann.
Produktionsentscheidungen, die zu verschiedenen Kontroversen führen.
Umfassende Wellen schlechter Kritiken im Vorfeld. Unter anderem soll das ein Grund für das Abschneiden von Indiana Jones 5 gewesen sein – in Cannes war die Stimmung bestenfalls lauwarm.
Franchise-Müdigkeit vieler Kinogänger, respektive Übersättigung aufgrund sehr vieler Sequels, Prequels und ähnlicher Herangehensweisen.
Der vielleicht größte Grund dürften die Gesamtbudgets sein: Zuletzt wurden viele Blockbuster in spe extrem teuer. Selbst, wenn sie mehrere Hundert Millionen einspielten, werden sie daher trotzdem als Fail angesehen. Hätte beispielsweise Arielle, die Meerjungfrau nicht allein 250 Millionen Dollar Produktionskosten angehäuft, hätten die knapp 550 Millionen Einspiel-Dollar wohl jeden zufriedengestellt.
Einige Experten umschreiben es schonungslos: Indem Studios ihre Filme so teuer machen, legen sie den Grundstein des Scheiterns. Denn irgendwann kommt der Punkt, an dem so hohe Mehrkosten es trotz allem nicht mehr schaffen, sich in gleichermaßen gesteigerten Einspielergebnissen niederzuschlagen. Anders formuliert: Die Grenze dessen, was selbst fulminant produzierte und beworbene Filme einspielen können, scheint erreicht.
Insofern ist Marketing heutzutage sogar extrem wichtig. Ohne es wären wahrscheinlich so manche Streifen noch heftiger gefloppt. Allerdings dürfte das kein Zeichen dafür sein, noch mehr Marketing zu machen – sondern eher das gesamte „Konzept Blockbuster“ auf den Prüfstand zu stellen. „Höher, schneller, weiter“ ist nicht mehr unbedingt der Weisheit letzter Schluss; so scheint es zumindest.
